la neuropublicidad en e

196 Pages·2015·2.98 MB·Spanish

by  Sahira Garces Aguirre

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

SEMINARIO:

LA NEUROPUBLICIDAD EN EL PROCESO CREATIVO DE CAMPAÑAS

TEMA:

CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA MOOR SPA

INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

AREMI CHÁVEZ QUIROZ

KARLA JOCELYN BAEZA MONTES

ANAHY GARCÉS AGUIRRE

RUBÉN ISAAC GARCÍA PÉREZ

VERÓNICA GÓMEZ MALDONADO

CONDUCTORES:

LIC. EN P. ANA FLOR REYES SORIANO

LIC. EN C. SERGIO LUIS FUENTES CASTILLO

LIC. EN C. ARMANDO TOVAR ESPINOSA

MÉXICO D.F. OCTUBRE, 2015
AGRADECIMIENTOS

 Al Instituto Politécnico Nacional, por habernos brindado la oportunidad de estudiar
en esta honorable Institución que nos ha dado experiencias y retos, ayudándonos a
ser mejores profesionistas, para así enfrentarnos al mundo laboral.

 A la Escuela Superior de Comercio y Administración, por años de momentos
increíbles, al personal por su amabilidad y atención durante nuestra estancia en
ella.

 A nuestros tutoresy profesores por su dedicación y tiempo, por la orientación y
paciencia al brindarnos su ayuda al ser una guía para nosotros, han hecho fácil lo
difícil.

ii
INDICE DE CONTENIDOS

ÍNDICE DEILUSTRACIONES .......................................................................................... v
RESUMEN ..................................................................................................................... vii
ABSTRAC ...................................................................................................................... vii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 1

CAPITULO I LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES:
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

1.1 Antecedentes de las neurociencias en distintas disciplinas ....................................... 3
1.2 La neurociencia como método comercial ..................................................................... 5
1.2.1 Hemisferios cerebrales y sus funciones en el ramo comercial y publicitario ............... 8
1.2.2 El cerebro dividido en las estrategias de consumo y publicitarias ............................. 11
1.3 Neurociencias aplicadas en la mercadotecnia ............................................................12
1.4 El cerebro y la publicidad ..............................................................................................15
1.4.1 Las neuronas espejo ................................................................................................ 17

CAPITULO II NEUROCOMINUCACION EN EL PROCESO PERSUASIVO DE LA
PUBLICIDAD

2.1 Neurocomunicación, persuasión y procesos cerebrales para estrategias................22
2.2 Canales de conexión en los procesos de comunicación ............................................27
2.2.1 La persona visual, sensorial, kinestésica y auditiva .................................................. 29
2.3 Limitantes neurológicas y sistema de creencias.........................................................32
2.4. Elementos de la percepción para la construcción del mensaje publicitario ............34
2.4.1. Programación Neurolingüística ................................................................................ 36
CAPITULO III NEUROBRANDING Y NEUROPOSICIONAMIENTO

3.1 Definición de neurobranding y sus elementos ............................................................43
3.1.1 El mecanismo de la percepción y significado de la marca ........................................ 45
3.2 Neuroposicionamiento ..................................................................................................48
3.2.1 La memoria: branding y priming .............................................................................. 51
3.2.2 Sistemas de percepción: la construcción cerebral de la realidad .............................. 53
3.3 Targeting de la segmentación a la neurosegmentación .............................................55
CAPITULO IV NEUROPUBLICIDAD BASADA EN LAS TÉCNICAS SENSORIALES,
RACIONALES Y EMOCIONALES

4.1 Neuropublicidad y técnicas neurosensoriales ............................................................58
4.1.1 Los cinco sentidos en el mensaje publicitario ........................................................... 60
4.2 Bases neurobiológicas de las emociones ...................................................................65
4.2.1 Cerebro racional vs emocional ................................................................................. 66
4.2.2 Moléculas de las emociones, motivación y motivaciones ocultas ............................. 68
4.2.3 Proceso de toma de decisiones aplicado a la publicidad .......................................... 71
4.3 Insight vs neuroinsight ..................................................................................................73
4.3.1 Workshops, y técnicas para contenidos de impacto ................................................. 75
iii
CAPITULO V LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA EN LA CAMPAÑA DE
NEUROPUBLICIDAD

5.1 Diseño del brief y análisis de la publicidad previa ......................................................79
5.1.1 Targeting de la campaña publicitaria ........................................................................ 80
5.2 Estrategia publicitaria y problema publicitario ............................................................81
5.2.1 Objetivos a de neuropublicidad y concepto de la campaña ...................................... 84
5.2.2 Punto de apalancamiento entre los cerebros izquierdo y derecho ............................ 89
5.3 Estrategia Creativa.........................................................................................................90
5.3.1 Promesa básica a partir de los sistemas de recompensa ......................................... 91
5.3.2 Estructura del mensaje a nivel neurobiológico y neuroinsights ................................. 92
5.4 Producción de soportes visuales, calendarización y presupuesto ............................98
5.5 Sistemas de medición a nivel neurobiológico ........................................................... 101
5.5.1 Reflejo cognitivo, análisis gestual y de dilatación de pupila .................................... 103
5.5.2 Eye tracking, sudoración y ritmo cardíaco .............................................................. 105
5.5.3 Rapport .................................................................................................................. 107
5.5.4 Ajustes de la campaña ........................................................................................... 108
CASO PRACTICO CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA MOOR SPA

Brief .................................................................................................................................... 109
Análisis de la publicidad ................................................................................................... 124
Segmentación de mercado de Moor Spa ......................................................................... 129
Neurosegmentación .......................................................................................................... 130
Workshops ......................................................................................................................... 135
Problema publicitario a nivel percepción y emocional ................................................... 149
Producción y evaluación de la campaña.......................................................................... 151
Plan de medios .................................................................................................................. 160
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 169
RECOMENDACIONES ................................................................................................ 171
GLOSARIO .................................................................................................................. 173
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................... 176
ANEXOS ...................................................................................................................... 180

iv
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
GRÁFICOS

Gráfico 1 Ventas por mes 2014-2015 de Moor Spa……………………………………...115
Gráfico 2 Participación de mercado real 2014 de Moor Spa……………………………120
Gráfico 3 Participación de mercado estimada 2014 de Moor Spa…………………..…121
Gráfico 4 Flow chart de Moor Spa…………………………………………………….……167

TABLAS

Tabla 1 Motivaciones de compra de Moor Spa………………………………………….112
Tabla 2 Ventas por mes 2014-2015 de Moor Spa……………………………………….115
Tabla 3 Competencia directa de Moor Spa………………………………………………116
Tabla 4 Parámetros de distancia de Moor Spa…………………………………………..117
Tabla 5 Competencia indirecta de Moor Spa………………………………………….…118
Tabla 6 Parámetros de distancia de Moor Spa………………………………………..…119
Tabla 7 Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación
Neuronal. Cartel…………………………………………………………………..124
Tabla 8 Sistema de creencias: estereotipos. Cartel………………………………….….125
Tabla 9 Descripción de técnicas visuales y retóricas. Cartel………………………..…125
Tabla 10 Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación
Neuronal. Tarjeta………………………………………………………………….126
Tabla 11 Sistema de creencias: estereotipos. Tarjeta…………………………………....127
Tabla 12 Descripción de técnicas visuales y retóricas. Tarjeta……………………….…128
Tabla 13 Neurosegmentación. Femenino. Características……………………………....130
Tabla 14 Neurosegmentación. Masculino. Características………………………………130
Tabla 15 Neurosegmentación. Nivel de segmentación………………………………..…131
Tabla 16 Neurosegmentación. Femenino………………………………………………….131
Tabla 17 Neurosegmentación. Masculino………………………………………………….132
Tabla 18 Análisis FODA……………………………………………………………………...135
Tabla 19 Selección de medios…………………………………………...………………….161
v
Tabla 20 Medios impresos…………………………………………………..………………163
Tabla 21 Redes sociales y página web………………………………………………….…163
Tabla 22 Medios digitales……………………………………………………...…………….164
Tabla 23 Análisis de la competencia directa e indirecta………………….………………165
Tabla 24 Pauta publicitaria y presupuesto………………………………………..………..166

IMÁGENES

Imagen 1 Mapa de competencia directa Moor Spa……………………………………..117
Imagen 2 Mapa de competencia indirecta Moor Spa……………………………………119
Imagen 3 Publicidad anterior. Cartel………………………………………………………124
Imagen 4 Publicidad anterior. Tarjeta…………………………………………………..…126
Imagen 5 Dummies.Workshop 1…………………………………………………………..136
Imagen 6 Dummies. Workshop 2………………………………………………………….138
Imagen 7 Dummies. Workshop 3………………………………………………………….139
Imagen 8 Dummies. Workshop 4………………………………………………………….141
Imagen 9 Dummies. Workshop 5…………………………………………….……………142
Imagen 10 Dummies. Workshop 6………………………………………………………….144
Imagen 11 Dummies. Workshop 7……………………………………..…………………..146
Imagen 12 Dummies. Workshop 8……………………..…………………………………..147
Imagen 13 Dummies. Workshop 10…………………………………….………………….149
Imagen 14 Anuncio 1 de la compaña………………………………………………………151
Imagen 15 Anuncio 2 de la campaña………………………..……………………………..152
Imagen 16 Anuncio 3 de la campaña……………………………...……………………….153
Imagen 17 Anuncio 4 de la campaña……………………………..………………………..154
Imagen 18 Anuncio 5 de la campaña……………………………………..………………..155
Imagen 19 Anuncio 6 de la campaña……………………………………...……………….156
Imagen 20 Anuncio 7 de la campaña………………………………………………………157
Imagen 21 Anuncio 8 de la campaña…………………………………...………………….158
Imagen 22 Anuncio 10 de la campaña……………………………………………………..159
vi
RESUMEN

El presente informe pretende conocer las más recientes e innovadoras técnicas para
comprender y entender a los consumidores desde una perspectiva emocional, dejando
ver así que los sentimientos y emociones producidos en ellos, son el factor decisivo de
compra.

Conocer los deseos más profundos del consumidor resulta una tarea difícil, sin embargo
el Marketing ha tomado de su mano a las Neurociencias, juntas obtendrán mejores
resultados, logrando así conocer que parte del cerebro es la que se quiere atacar para
posteriormente posicionar.

El objetivo de este informe es lograr que las empresas recurran a este tipo de técnicas,
que le permita tener en cuenta que existen técnicas obsoletas, que ya no sirven ni
ayudan en mucho a la campaña publicitaria, que se debe de ir innovando y cambiando.

ABSTRAC

This document aims to meet the most recent and innovative techniques to comprehend
and understand consumers from an emotional perspective, allowing to see that feelings
and emotions produced by themselves are way too far the most important turning point
in the purchasing factor.

To meet consumer's deepest desires is such a difficult task, nevertheless, Marketing has
taken by its hand Neuroscience, both will get better results by meeting which part of the
brain is the one that is going to be reached in order to place any item.

The aim of this document is that most companies appeal to any of these techniques,
letting them know that there are many obsolete techniques that no longer serve or help
them when broadcasting themselves during a campaign, that enterprises must learn that
their techniques should be in constant innovation and change such as the market is.
vii
INTRODUCCIÓN

El término de neuropublicidad ha revolucionado los conceptos simples de la
mercadotecnia, debido a la integración de varias ciencias y disciplinas, como lo es la
Psicología, e incluso Medicina, dichas ciencias, permiten estudiar las necesidades
emocionales de los clientes y lograr un posicionamiento en la mente del consumidor a
largo plazo, con la finalidad de lograr un reconocimiento de marca dentro de un
mercado específico, tomando en cuenta sus gustos y preferencias.

El cerebro humano se ha estudiado desde épocas inmemoriales, se tienen datos en los
que antiguamente se hacían perforaciones craneales, pretendiendo saber qué era lo
que pensaba o cómo reaccionaba ante situaciones a las que estaba expuesto, sin
embargo, poco se lograba, ya que no se contaba con equipos sofisticados como los de
hoy en día. Con el tiempo el estudio a nivel neuronal del ser humano ha ido
evolucionando a tal grado, que ya es posible saber cuáles son aquellas partes del
cerebro que se estimulan a través de los sentidos, como la vista, el tacto el gusto, el
oído, e incluso la percepción con respecto al medio que lo rodea.

Con el tiempo se ha determinado que es necesario tener conocimiento de los hábitos,
costumbres, gustos y preferencias del consumidor, de esta manera se conoce por qué
las personas tienen cierta predilección por alguna marca de producto o servicio en
particular, por consiguiente se determina cómo realizar campañas que logren la afinidad
de los clientes por los productos y servicios, es decir crear una fidelidad.

Esto lo han aprovechado los mercadólogos tratando de que en cada campaña
publicitaria que se desarrolle, se logre disminuir costos, y aumentar el reconocimiento
de marca en el mercado meta, incluyendo la captación de nuevos clientes, para
posteriormente ampliar sus líneas de productos basados en las gustos y preferencias
que tienen los consumidores, de esta manera se lograrían cubrir los objetivos
planteados por las empresas que por lo general, corresponden a un crecimiento de
mercado. Lo que busca el consumidor en un producto o servicio son los beneficios que
1
este le aporta. La mayoría de las campañas publicitarias, tienen como objetivo lograr
un margen de ventas por medio de estrategias de mercado que con el tiempo ya no
tienen la misma efectividad, por lo tanto es necesario persuadir a los clientes con
campañas innovadoras, como las que utiliza la neuropublicidad, pues las estrategias
tradicionales de mercadotecnia presentan cada vez más dificultades para cumplir sus
objetivos, lo que ha obligado a buscar técnicas como la programación neurolingüística
y la Psicología, que permitan el mejor posicionamiento de marca en la memoria del
mercado meta, razón por la que los estudios de marketingdeben ser enfocados a
conocer más a los consumidores, para llegar a satisfacer por completo sus
necesidades, que si bien, algunas se conocen hay otras que inconscientemente no se
atreve a manifestar.

Esto ha sido posible mediante la exposición a campañas publicitarias que incluyen el
neurobrandig y el neuroposicionamiento que han logrado penetrar al inconsciente
creando una necesidad, de ahí que las grandes empresas acompañados de
mercadólogos, psicólogos, neurólogos entre otros profesionistas se han dado a la tarea
de estudiar un campo más que son las neurociencias, esto es analizar de manera
neuronal, sensorial y emocional las necesidades que tienen los clientes, basado en su
forma de pensar, sentir, expresarse, aunado a las creencias y cultura a la que
pertenece, así como la percepción que tiene de su entorno.

Es por ello que a pesar de los estudios de mercado que realizan en las empresas y en
específico en el área de mercadotecnia o publicidad, si no son consideradas a nivel
sensorial las campañas publicitarias, podremos decir que en su mayoría no lograrán los
objetivos fijados, ya que se ha saturado de tanta información comercial, sin considerar
que al momento de realizar compras los consumidores entran en una batalla entre el
cerebro racional y emocional, debido a que puede no necesitar un producto, sin
embargo el cerebro emocional demanda comprarlo, .Así pues se comprende que las
neurociencias logran una fidelidad de marca en el target actual, reduciendo costos,
mediante el posicionamiento de los productos y marcas en la mente de los
consumidores.
2
CAPÍTULO I
LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES:
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

1.1 Antecedentes de las neurociencias en distintas disciplinas

Las neurociencias son un conjunto de disciplinas que estudian el sistema nervioso,
desde su estructura, su funcionamiento, su desarrollo, etcétera. A este respecto, las
neurociencias tienen varios objetivos: describir el funcionamiento del sistema nervioso
central, indicar el proceso evolutivo y deterioro del cerebro durante la vida del ser
humano y busca prevenir enfermedades degenerativas. Hay diversas disciplinas y cada
una de ellas se enfoca a estudiar ciertos temas; se tiene, por ejemplo, la neuroquímica
que estudia las bases químicas de la actividad neuronal que tiene el cerebro; la
neuroanatomía que dedica, básicamente, al estudio de la estructura del cerebro como
tal; la neurofarmacología que analiza los efectos en el cerebro de diversas sustancias;
estas disciplinas son solo por mencionar algunas.

Los inicios de las neurociencias datan de más de 10 mil años; en la prehistoria, se
encontraron hallazgos de que se hacían perforaciones en el cráneo de los individuos,
esto con la finalidad de sanar a la personas de algunas enfermedades como un dolor de
cabeza, por mencionar un ejemplo. En la antigua Grecia existieron varios filósofos que
ayudaron al estudio del cerebro y con esto al desarrollo de las neurociencias; uno de
ellos fue Aristóteles que pensaba que todos los sentimientos eran almacenados por el
corazón; por otro lado estaba Hipócrates quien decía que el cerebro era el culpable de
la conducta de los seres humanos. “Los hombres deberían saber que no es sino del
cerebro de donde provienen las alegrías, los deleites, la risa y las diversiones, así como
las penas, las aflicciones, el abatimiento y las lamentaciones. Y mediante
éste adquirimos sabiduría y conocimiento, y vemos y oímos, y sabemos lo que es
deshonesto y lo que es justo, lo que es bueno y lo que es malo, lo que es agradable y lo
que es desagradable… ”(Carr, 2014)

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