Qualität in einer Ökonomie der Publizistik: Betriebswirtschaftliche Lösungen für die Redaktion

297 Pages·2007·1.933 MB·German

by  Harald Rau (auth.)

Harald Rau
Qualität in einer Ökonomie der Publizistik
Harald Rau
Qualität in
einer Ökonomie
der Publizistik
Betriebswirtschaftliche
Lösungen für die Redaktion
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1.Auflage Mai 2007
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Umschlaggestaltung:KünkelLopka Medienentwicklung,Heidelberg
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Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-531-15086-4
Lass dich deine Lektüre nicht beherrschen,
sondern herrsche über sie.
Georg Christoph Lichtenberg, Sudelbücher
Vorwort
Die Beziehung zwischen Ökonomie und Medien ist fraglos eine besondere. Es ist eine
Beziehung, die schwer zu fassen ist. In der Vergangenheit gab es viele Versuche, die oft
verwirrend scheinenden Verbindungslinien zu entflechten. Sie sind wertvoll, denn sie ha-
ben gezeigt: Man kann sich diesem Feld auf unterschiedliche Weise nähern, zum Beispiel
die Erklärungsmodelle der klassischen Volkswirtschaftslehre und darüber hinausgehend die
Erkenntnisse aus der Politischen, der Institutionen- oder der Konstitutionenökonomie anle-
gen und deren Theoriekonzepte anwenden, ohne sich am Ende paradigmatisch entscheiden
zu müssen. Beide Konstrukte, beide Begriffsfamilien – Ökonomie wie (massen)mediale
Kommunikation – laden sogar nachgerade dazu ein, sich von verschiedenartigen Ebenen
und Theorieplattformen zu nähern. So wäre es aus meiner Sicht auch fatal, sich dann – vom
theoriegetriebenen Standpunkt aus und angesichts beobachtbarer Realitätszustände oder
empirisch gewonnener Daten – eindeutig für eine unverrückbare „Lehre“ zu entscheiden.
Oder, anders gesagt: In der Vielfalt ihrer Ansätze – auch solcher fern des Mainstreams –
liegt der Reiz der Medienökonomie. Jede kompromisslos gewählte theoretische Annähe-
rung reduziert das durchaus philosophisch zu betrachtende Gesamtsystem auf die Begren-
zungen von Modellen. Diese mögen alle für sich genommen schlüssig sein, sie können
jedoch im Gegenzug nicht alle beobachtbaren Phänomene erklären. Deshalb auch hat für
die Diskussion der Beziehung zwischen Ökonomie und Medien die im Kommunikations-
begriff durchaus anti-humanistisch angelegte Systemtheorie ebenso ihre Daseinsberechti-
gung wie die Kritische Theorie oder, ganz grundsätzlich, handlungstheoretische Überle-
gungen. Diese neutralisierte Betrachtungsweise verweist Theorien in die Schranken ihrer,
zur Reduktion von Komplexität fraglos sinnvollen, Modellhaftigkeit – eine Haltung, die
auch der modernen wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion gut zu Gesicht stünde.
Das vorliegende Buch wirkt im besten Sinne integrativ. Es will – allein schon, indem
es die Modellhaftigkeit aller Versuche postuliert, die die beschriebene Beziehung zwischen
Ökonomie und medialer Kommunikation erklären wollen – zu einer antidogmatischen und
gerade deshalb gesunden Auseinandersetzung einladen. Dafür werden Arbeitstechniken der
Betriebswirtschaftslehre von ihrem Gewinnmaximierungsanspruch befreit und auf diese
Weise in eine neue Ökonomie der Publizistik integriert. Es geht nunmehr nicht länger um
das Individuum des Medienakteurs, das kürzlich ja auch als homo oeconomicus neu veror-
tet wurde, und es geht auch nur am Rande um mögliche neue Geschäftsmodelle, die ein
Überleben auch in veränderten massenkommunikativen Medienwelten sichern helfen.
Vielmehr geht es einer Ökonomie der Publizistik um die Annäherung zweier Welten. Die
Ökonomie der Publizistik will ausgleichen und dem Medienbetrieb die Möglichkeiten öff-
nen, die in vielen ökonomisch motivierten Werkzeugen liegen. Die im Buch gewählten
6
Beispiele und Fallstudien könnten übrigens getrost gegen andere ausgetauscht werden.
Vielleicht gelingt es ja auf diese Weise auch erstmalig, eine dann stabil zu beschreitende
Brücke zu schlagen – eine Brücke zwischen Medien-, Institutionen- und Politischer Öko-
nomie, zwischen Journalismus, Publizistik und Betriebswirtschaftslehre. Vielleicht gelingt
es ja darüber hinaus, das verwirrende Knäuel, das die Theoriestränge zwischen Ökonomie
und Publizistik eben nach wie vor kennzeichnet, ein wenig zu lösen. Wenn das Buch auch
nur einen Hauch davon erreichen kann, wird es die Publizistik befruchten. Es wäre ein
Wunsch. Nicht von ungefähr, wurde als Objekt einer solchen Ökonomie der Publizistik das
schwierig zu fassende Konstrukt publizistischer Qualität ausgewählt. Zeigt es doch idealty-
pisch die Grenzen auf – und verdeutlicht im Gegenzug, wie wichtig es bei aller Theorie-
gläubigkeit ist, den Mut zu eindeutigen und klaren Setzungen aufzubringen. Nur diese ma-
chen auch journalistische Qualität begreif- und damit im weitesten Sinne messbar.
Basis dieses Buches ist meine Habilitationsschrift (Universität Leipzig), und dieses
Projekt hätte ich nicht ohne die Unterstützung lieber und mir wichtiger Menschen abschlie-
ßen können. Deshalb sage ich an dieser Stelle „Danke!“ – für wertvolle Anregungen, gute,
tiefgehende Gespräche und auch die freundschaftlich-kritische Reflektion, die diese Schrift
erst zu dem gemacht haben, was sie heute darstellt. Das große Dankeschön gilt insofern
also all jenen, die mich auf dem Weg zu einer Ökonomie der Publizistik begleitet haben.
Meine Frau Elke möchte ich voranstellen – da sie den Entstehungsprozess hautnah erleben
durfte, über weite Strecken auch musste und die mich dennoch getragen hat. Dabei habe ich
einmal mehr ihre Analyse zu schätzen gelernt – wie anders ist zu erklären, dass sich plötz-
lich und unerwartet noch neue Wege öffnen konnten, die Meritorik in der Medienwirtschaft
zu beleuchten. Auch Michael Haller möchte ich ausdrücklich danken, der nicht nur als
Betreuer meiner Habilitation sondern als inzwischen langjähriger Freund wesentliche Hin-
weise zu Gliederung und Aufbau sowie zur generellen Anlage dieses Buches gegeben hat.
Christoph Neuberger hat nicht nur als Gutachter mit freundschaftlich-kritischem Blick
Fragestellungen konkretisiert, sondern entscheidend auch zu einer Reflektion und zu dieser
Endfassung des Manuskriptes beigetragen – seinen wachen Geist, seinen tiefen theoreti-
schen Fundus und seine klare Urteilsfähigkeit habe ich dabei sehr schätzen gelernt. Auch
Mike Friedrichsen schließe ich in den Dank ein; er begutachtete die Habilitationsschrift mit
dem Blick des Ökonomen und verstand es im Entstehungsprozess immer wieder, Interdis-
ziplinarität zu reklamieren. Ganz bewusst möchte ich hier auch die Kolleginnen und Kolle-
gen am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft sowie diejenigen der Wirt-
schaftswissenschaften an der Universität Leipzig einbeziehen, und darüber hinaus jene der
Fachgruppe Medienökonomie in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommuni-
kationswissenschaft (DGPuK) nennen, die in zahlreichen Gesprächen und am Rande von
Tagungen und Fachgruppentreffen wertvolle Erfahrungen eingebracht haben – viele dieser
Ansätze konnte ich konkret in dieser Arbeit umsetzen. Schließlich danke ich meinen Freun-
den Lars Rosumek und Manfred Schimmel für Ihre Kommentierungen und ihre große Ge-
duld. Ein Letztes: Würde dieses Buch eine Widmung tragen, so wären hier die Namen
meiner Studenten einzutragen, die mich in den vergangenen Jahren immer wieder beein-
druckt und mir gezeigt haben, wie wertvoll und befruchtend der offene und eben ganz un-
dogmatische Diskurs ist.
Harald Rau
Schriesheim, Frühjahr 2007
Inhalt
1 Kommerzialisierung, Meritorik und eine Ökonomie der Publizistik............11
1.1 Anmerkungen zu den Fragestellungen und zur Methodik...............................11
1.2 Zielsetzung und Anlage der Untersuchung.....................................................14
1.3 Ökonomisierung, Kommerzialisierung, Kommodifizierung...........................19
1.3.1 Die „Medienkrise“ und die Ökonomie der Publizistik...............................19
1.3.2 Aspekte einer Kommerzialisierungsdebatte...............................................24
1.4 Publizistik, Meritorik und die Frage der Präferenzen.....................................29
1.4.1 „Moral Sentiments“, Interventionen und die Meritorik..............................30
1.4.2 Meritorische Bedürfnisse und die Gütersystematik....................................33
1.4.3 Meritorik und konfligierende Präferenzebenen..........................................35
1.4.4 Beeinflussung der Konsumentensouveränität als Legitimationsproblem...38
1.4.5 Rückführung des Begriffs auf den Bedürfniskontext.................................39
1.4.6 Die Problematik der Meritorik aus Rezipientensicht..................................42
1.5 Die Anpassungshypothese: Medienkritik der späten 1960er Jahre.................46
1.5.1 Die duale Ökonomie wirkt auf die Qualität................................................48
1.5.2 Qualitätsdruck und der Akerlof-Prozess.....................................................51
1.5.3 Kritik der Anpassungshypothese................................................................53
1.5.4 Verifizierungsansätze zur Anpassungshypothese.......................................55
1.6 Die Ökonomie der Publizistik im Kontext: Eine erste Bewertung..................63
1.7 Die Wertschöpfungskette und eine Ökonomie der Publizistik........................65
1.7.1 Hintergründe: „Konzentration auf das Kerngeschäft“................................65
1.7.2 Unterschiedliche Paradigmen: Kerngeschäft und Kernkompetenz............67
1.7.3 Kernkompetenzen in journalistisch orientierten Medien............................68
1.7.4 Die diskursive Annäherung an die Konstrukte...........................................70
1.7.5 Die Entflechtung von Wertschöpfungsketten.............................................72
1.8 Für die weitere Argumentation zusammengefasste Aspekte...........................80
2 Qualität – Begriff und Diskussionsgrundlage im Journalismus....................83
2.1 Journalistische Qualität – ein schwerfälligesKonstrukt..................................83
2.1.1 Segmentierung, Fragmentierung und die Antworten des Journalismus.....83
2.1.2 Das Qualitätsverständnis in der Betriebswirtschaftslehre..........................86
2.1.3 Journalistische Qualität in der Komplexitätsfalle.......................................89
2.1.4 Die Problemfelder der Bestimmung journalistischer Qualität..................108
2.1.5 Meritorische Qualität als Kategoriensystem.............................................111
2.1.6 Konsequenzen aus dem Kategoriensystem „meritorische Qualität“........114
2.2 Qualität und Qualitätsmanagement...............................................................117
2.2.1 Total Quality Management: Nähe zur Ökonomie der Publizistik............117
2.2.2 Total Quality Management und Journalismusforschung..........................121
8
2.2.3 Eine Rückführung auf die Kriterien von Deming.....................................129
2.3 Qualität in einer Ökonomie der Publizistik...................................................134
3 Publizistische Ökonomie am Beispiel der Disziplin Marketing...................137
3.1 Markterfordernisse und Marketing................................................................138
3.1.1 Eine betriebswirtschaftliche Arbeitstechnik im Wandel..........................139
3.1.2 Medienmarketing – eine grobe Skizze am Beispiel Tageszeitung...........141
3.1.3 Marketing – der Begriff als Objekt der Veränderung...............................143
3.2 Marketing als dominante Führungsfunktion.................................................146
3.2.1 Strategisches Marketing: erweiternde Dimension....................................148
3.2.2 Marketing für Nonprofit-Organisationen.................................................149
3.2.3 Vom Nonprofit- zum Social Marketing....................................................151
3.2.4 Öko-Marketing und eine Ökonomie der Publizistik.................................154
3.3 Die Elemente des Marketing-Management...................................................155
3.3.1 Die zwei Komponenten im Marketing-Management...............................155
3.3.2 Marktforschung: Basis für die reaktive Komponente...............................156
3.3.3 Marktforschung im Rezipientenmarkt......................................................159
3.3.4 Reaktion und Aktion im Marketing-Mix..................................................171
3.4 Marketing als Qualitätsinstrument der Redaktion.........................................182
3.5 Marketing und meritorische Qualität: Total Community Coverage..............183
3.5.1 Medien in lokalen Zusammenhängen.......................................................183
3.5.2 Total Community Coverage – Ansätze für die Berichterstattung.............188
3.5.3 USA und Europa: Ideale Redaktionsbesetzung durch Diversität?...........193
3.5.4 TCC und Diversität: Zur Situation in Deutschland..................................196
3.5.5 Medienangebote und ethnische Minderheiten in Deutschland.................200
3.5.6 Eine Bewertung: TCC, Marketing und Journalismus...............................202
4 Mit Benchmarking auf dem Weg zu erweiterter Medienpluralität.............205
4.1 Grundlegende Anmerkungen zum Einsatz von Benchmarking....................205
4.2 Benchmarking als definitorisches Problem...................................................207
4.2.1 Benchmarking – der Begriff und seine Dimensionen...............................207
4.2.2 Problemkreise: Kultur und Kommunikation............................................212
4.3 Ordnung 1: Vergleichskonzepte und der Branchenbezug.............................215
4.3.1 Benchmarking innerhalb der Organisation...............................................215
4.3.2 Benchmarking im konkurrierenden Branchenumfeld...............................217
4.3.3 Benchmarking in einer funktionalen Betrachtungsweise.........................220
4.3.4 Benchmarking im übertragenden Konzept...............................................222
4.4 Ordnung 2: Benchmarking-Varianten nach Objektgruppen..........................224
4.4.1 Strategisches Benchmarking....................................................................224
4.4.2 Kostenorientiertes Benchmarking............................................................226
4.4.3 Kundenorientiertes Benchmarking...........................................................228
4.5 Ordnung 3: Objekte des Benchmarking........................................................229
4.6 Benchmarking für die Redaktion..................................................................231
4.6.1 Der Fokus Tageszeitung im Leipziger Benchmarking-Projekt................231
4.6.2 Benchmarks für den überregionalen Nachrichtenteil...............................233
4.6.3 Benchmarks für den Lokalteil von regionalen Tageszeitungen................236
9
4.6.4 Das Leipziger Benchmarking-Projekt, eine Bewertung...........................238
4.7 Der Prozesscharakter in der Vorgehensweise...............................................238
4.8 Das Elementenmodell als Basis für die medienökonomische Annäherung..241
4.8.1 Ein mehrstufiges Modell integrierter Elemente........................................241
4.8.2 Die Elemente des Modells im Überblick..................................................242
4.8.3 Das Beziehungsgeflecht der Elemente.....................................................244
4.9 Eine Bewertung: Benchmarking als Qualitätsinstrument der Publizistik......246
5 Publizistik im ökonomischen Kontext – ein Fazit.........................................249
5.1 Zu einer Ökonomie der Publizistik...............................................................249
5.2 Die Diskursfelder und ihre Bewertung im Überblick....................................257
5.2.1 Diskursfeld 1: Ausgangspunkt Kommerzialisierung................................257
5.2.2 Diskursfeld 2: Rezipienten-Präferenzen und die Frage der Anpassung...259
5.2.3 Diskursfeld 3: Publizistische Qualität und Qualitätsmanagement............261
5.2.4 Diskursfeld 4: Beispielinstrument Marketing...........................................264
5.2.5 Diskursfeld 5: Beispielinstrument Benchmarking....................................267
5.3 Medienmanagement: Schlüssel zu einer Ökonomie der Publizistik..............270
5.4 Zum guten Schluss: alles Theorie!?..............................................................273
Literatur..........................................................................................................................277
Im Jetzigen muss das Künftige schon verborgen liegen. Das heißt Plan.
Ohne dieses ist nichts in der Welt gut.
Georg Christoph Lichtenberg (Sudelbücher C 193 gek., 1772/73)
1 Kommerzialisierung, Meritorik und eine Ökonomie der
Publizistik
Die Ökonomie der Publizistik ist ein ebenso wertvolles wie kritisches Konstrukt, und auf
den folgenden Seiten mag man sich angesichts der Komplexität der präsentierten Zusam-
menhänge die Logik und Stringenz einfacher Erklärungsmodelle herbeiwünschen. Diesen
Gefallen wird dieses Buch nicht tun können, da die Wechselwirkungen zwischen Ökono-
mie und Publizistik vielschichtig sind, ihr Beziehungsgefüge von so unterschiedlichen Posi-
tionen aus betrachtet werden kann, dass eine Reduktion den Anspruch dieser Arbeit nach-
gerade konterkarieren würde. Nun also bleibt Komplexität. Dabei ist das eigentliche Er-
kenntnisinteresse dieses Buches leicht erklärt. Es geht um die Frage, ob (und ansatzweise
auch inwiefern) betriebswirtschaftliche Arbeitstechniken in publizistischen, genauer: in
journalistischen, Produktionszusammenhängen einzusetzen sind, um Medieninhalte qualita-
tiv zu beeinflussen.
1.1 Anmerkungen zu den Fragestellungen und zur Methodik
Mehrere Problembereiche sind mit dieser Thesenstellung verknüpft – die schwierige Be-
stimmung von Medienqualität auf der einen, die Versöhnung publizistisch orientierter In-
haltsproduzenten mit Werkzeugen, die normalerweise kommerziellen Regeln folgen, auf
der anderen Seite. So gesehen, liegt die Leistung der folgenden Seiten einerseits darin,
diese Werkzeuge zu entkommerzialisieren und andererseits darin, zu mutigen – publizis-
tisch motivierten – Setzungen bei der Bestimmung von Medienqualität zu gelangen. Dem
entsprechend ergeben sich die Diskursfelder wie folgt:
(cid:131) Diskursfeld 1: Ausgangspunkt und Grundphänomen Kommerzialisierung
1. Welche Wirkungen hat eine Ökonomie der Publizistik bezogen auf Kom-
merzialisierungstendenzen – unabhängig davon, ob diese plausibel erklärt
werden können oder nicht?
1.1 Wie ist Kommerzialisierung zu definieren?
1.2 Welche Implikationen hat Kommerzialisierung auf die Aussagenprodukti-
on im Medienkontext?
1.3 Welche Instrumente einer Ökonomie der Publizistik können beobachtba-
ren Kommerzialisierungstendenzen begegnen?